新华联并购设计院、旅行社 构建文旅生态圈
2017-12-17 13:08
来源:未知
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  在过去的几年中,中国的房地产行业经历着前所未有的剧烈变化,行业中的绝大多数企业都在上下求索,希望能够在剧变的时代里找到一条符合自身企业特色的出。它们中有的试水租赁市场、有的转型剥离自己的房产业务、也有的加速做大规模;而在这方面,新华联另辟蹊径,瞄准了文旅产业这一板块。2016年7月,新华联不动产更名为新华联文旅发展,吹响了向文旅产业全面进军的号角。而在一年半后,新华联在文旅产业不仅取得了阶段性成绩,并且还将自身的业务链条进一步向行业的上下游延伸。

  11月13日,新华联文旅发展与湖南海外旅游的战略合作签约仪式在长沙举行,在新闻发布会上,新华联方面宣布,以现金方式收购湖南海外旅游60%股权。同时双方还签署了战略合作协议。而这也仅仅是近期新华联在文旅产业方面战略布局的一部分。稍早之前,新华联宣布并购了曾经的新三板挂牌公司——大连中海文旅设计研究院;并且,公司旗下港股上市公司新丝文旅即将完成对互联网科技金融——你我金融的并购;而在今年9月新华联也与湖南广电宣布战略携手,立足铜官窑古镇共推海上丝文化IP。

  一些行业分析人士认为,若结合新华联最近一段时间在文旅战略上的频繁布局来看,目前新华联的文旅产业生态圈已经不再是以单一的文旅项目开发为主。而是形成了有设计、有开发、有金融支持、有终端业务的完善生态链条。

  根据其2016年年报显示,目前新华联旗下已有长沙铜官窑国际文化旅游度假区、芜湖鸠兹古镇、区十渡国际旅游度假区及西宁新华联国际旅游城等多个重点文旅项目,以及若干筹建中的海外项目。而经过最近两次并购之后,新华联在整个文旅产业链条上将形成闭环,无疑其市场竞争力也将得到进一步提升。

  “从我们自己的判断来看,文旅产业是方兴未艾的朝阳产业,市场需求也常迫切的。如今市场上旅游产品很多,但绝大多数是在简单地利用自然资源,或者千篇一律地制造所谓的古镇。而如何促进整个文旅产业推陈出新是未来我们在进一步完善产业生态圈过程中需要面临的挑战。”新华联文旅发展总裁苏波在接受记者采访时表示,新华联此次与湖南海外旅游合作就是从这些方面进行考量,从整条行业链条的角度来培养企业对于文化IP的打造能力。

  “如今文旅产业转型的过程需要上下游的平台和资源,形成自己的生态圈和管理模式。”湖南海外旅游董事长蒋燕妮也认为,新华联文旅目前在打造的生态圈是比较有吸引力的。有分析指出,并购完成之后,从销售端来讲,湖南海外旅游可以给新华联文旅项目、酒店输送客源,提供地面配套接待服务。可以引流周边客源甚至将国外客源引入。而其现有的分公司和大量门店也能够作为地产项目的推广渠道。

  对一家致力于做文旅行业领军企业的公司来说,与市场销售放在同等地位的是新华联对产品设计能力的重视。据了解,目前新华联的文旅开发模式主要是以“景点+酒店+儿童乐园+文化演艺+旅行社”为核心业态,打造具有自身特色的文旅项目。因此新华联未来的选址侧重于拥有厚重文化底蕴,具备能再现历史、传承文化潜力的项目。在项目的整体设计上,也会选择具有鲜明当地特色的文化元素符号。比如湖南长沙的铜官窑项目、安徽芜湖的鸠兹古镇项目分别反映了海上丝绸之和徽商文化,均有着厚重的人文色彩和历史传承。

  “旅游是文化的最佳载体,对文化的追寻就是旅游的出发点和归宿,而文化是项目的基因。”对此,苏波表示,“文旅产业产项目不同,房产项目由于其规律性,一些经典的项目可以大批量的复制。而文旅产业,由于需要依托项目所在地独有的自然、人文资源进行开发,因此复制是不可能的。换句话说,独一无二的文化IP,才有可能让企业在未来竞争愈发激烈的文旅市场上打开局面。”

  而从这一点来看,并购大连中海文旅设计研究院的新华联文旅,无疑让新华联在文旅项目的设计能力上有了进一步提升。据新华联方面介绍,这一设计院在文旅项目设计方面拥有的技术优势,与新华联向文旅转型的战略高度契合。而新华联一位负责人也向记者表示,此前新华联的几个文旅项目都是请的外部设计,虽然效果不错,但费用也相应较高。“此次并购,不但将提升我们的设计能力,同时还能够让我们更好地进行产品控制。”

  不过,目前业内也有一些声音认为,文旅产业投资周期长、见效不如短周期操作的传统房地产行业快。同时,由于文化旅游项目具有明显的生命周期特征,在项目运营方面也非常企业的管理能力。而对于这一痛点,通过在文旅产业的长时间摸索和尝试,新华联文旅已经探索出一条比较成熟的运营思。

  苏波告诉记者,新华联的目标是为了成为文旅产业的领军企业,“我们不以房产开发为目的,也不去快速复制我们的项目,而是选择深抠细节。只要我们的现金流能够得到,那么我们就能够运用强大的设计和运营能力,对我们自己的文化IP进行不断的升级。向展示我们这个国家、我们文明的精华。这是我们做文旅产品的出发点、也是我们企业的社会责任。”

  据苏波透露,为了平衡长短期收益,新华联未来的文旅项目将采取部分销售、部分运营增值的运营模式。“我们在项目开发进度上采用梯度开发战略,从而形成收益稳定增长的业绩模式。”苏波表示,通过销售+自持的运营模式,新华联将从可售物业收益、古镇经营收益、自持物业经营收益、其他边际收益获利,项目稳定的现金流和实现盈利。

  如何促进整个文旅产业推陈出新是未来我们在完善产业生态圈过程中要面临的挑战。——新华联文旅发展总裁苏波

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